Lo que me enseñaron siete años en Airbnb sobre la construcción de un negocio

Cree una cultura sólida, manténgase enfocado en los problemas y establezca metas muy ambiciosas

Consejos para nuevos empleados, pintados en las paredes durante un hackathon. Mural: Andrea Nguyen, Jeany Ngo, Katie Chen; Fotos: Lenny Rachitsky

En 2012, poco después de que Airbnb adquiriera nuestra startup, escuché al cofundador Joe Gebbia dando orientación a un diseñador encargado de rediseñar la página de inicio. Él dijo: "Construye algo que Internet nunca haya visto antes". Recuerdo vívidamente pensar: ¿Qué significa eso? ¿Y es este el bar para todo por aquí? Mirando hacia atrás, he llegado a reconocer que esta mentalidad ha sido uno de los ingredientes clave en el crecimiento histórico de Airbnb.

Primero me uní a Airbnb como ingeniero, luego me convertí en uno de los primeros miembros del incipiente equipo de PM. En aquel entonces, había un par de docenas de ingenieros, algunos diseñadores y dos perros muy lindos. Durante los siguientes siete años, a medida que la compañía se expandió a miles de empleados globales, innumerables perros lindos y más de $ 30 mil millones en valor, asumí muchos problemas interesantes y trabajé con muchas personas increíbles. Desde que me fui hace unas semanas, he estado anotando mis mayores lecciones de estas experiencias. Me di cuenta de que debería compartir estas lecciones con cualquier otra persona que trabaje para construir una empresa. No puedo prometer que se aplicarán a su situación, pero han sido fundamentales para el éxito de Airbnb.

Crea fuertes culturas, valores y rituales.

Cada vez es más común que las personas elijan compañías que se conectan con sus valores personales, tanto como consumidores como empleados. Desde el primer día, Airbnb ha sido una empresa obsesionada con una cultura fuerte, valores claros y rituales extravagantes. A lo largo de los años, he sido testigo de cuán efectivo ha sido esto para crear una ventaja competitiva, permitiendo a la compañía contratar al mejor talento, moverse rápidamente cuando surgen las oportunidades y superar la adversidad. Lo que es más importante, ha facilitado que los líderes se mantengan fieles a la misión a largo plazo y que el equipo los haga responsables.

¿Cómo Airbnb creó una cultura fuerte? Tres ingredientes clave:

  • Fundadores obsesionados con la cultura. Ver Anexo A y Anexo B. Esto es fundamental, especialmente a medida que escala. Influye en quiénes son sus primeras contrataciones (quienes crean la cultura) y los valores que modela (a sabiendas o sin saberlo).
  • Un fuerte sentido de sí mismo. Airbnb hizo esto a través de un conjunto codificado de valores centrales creados por un pequeño grupo de trabajo de aproximadamente tres años. Airbnb utiliza estos valores centrales para medir el éxito (¿estamos logrando nuestra misión?), Contratando (un grupo de entrevista de valores centrales examina a todos los candidatos), evaluar el rendimiento (está integrado en el proceso de revisión por pares) y analizar grandes ofertas. Todos en la empresa pueden contar los valores al pie de la letra.
  • Rituales Hora de las galletas los martes. Nueva hora del té de alquiler. Bar alojado. Túneles humanos Hechos graciosos. Los rituales tontos pero regulares crean espacio para que los empleados fortalezcan los lazos y lleven alegría al lugar de trabajo. No pienses demasiado en tus rituales; experimentar y ver qué se pega.
Dos rituales tempranos de Airbnb combinados: el viernes formal y el túnel humano

Aquí hay un excelente video para ayudarlo a comenzar a construir su propia cultura y valores.

Conclusión principal: obsesionarse con la cultura de su empresa (y equipo).

Clave la declaración del problema

Elaborar y alinearse en un enunciado del problema es el paso más importante para resolver cualquier problema. Siempre he visto proyectos simples con enunciados de problemas vagos en círculos durante semanas y meses, mientras que los proyectos complejos con enunciados de problemas fuertes navegan sin problemas.

Algunas herramientas clave que he encontrado útiles:

  • Esta plantilla de un localizador es algo que he refinado a lo largo de los años para cristalizar el problema y la oportunidad para mi equipo y las partes interesadas.
  • El marco de resolución de complicaciones de situación es extremadamente útil para comunicar la historia a un público más amplio.
  • El marco de trabajos por hacer ayuda a garantizar que se aborden las necesidades reales de los clientes.

Conclusión principal: Obsesione sobre cristalizar el problema que está tratando de resolver y alinee a todo su equipo detrás de él.

Establecer objetivos tremendamente ambiciosos

Al final de cada año, a menudo nos sorprendió lo cerca que estuvimos de alcanzar nuestros objetivos tremendamente ambiciosos y aparentemente imposibles. Y cuando digo extremadamente ambicioso, me estoy quedando corto: Brian, el CEO de Airbnb, es famoso por duplicar nuestros objetivos propuestos y, a menudo, nos empuja a 10 veces el objetivo. Este enfoque ambicioso ha llevado a los equipos a pensar en grande y estar a la altura de las circunstancias.

Cinco ingredientes clave para hacerlo bien:

  • Establece metas incómodas. Nuestro enfoque consistía en elegir un objetivo que nos hiciera sentir incómodos, y al mismo tiempo comprender claramente por qué alcanzarlo sería increíble para el negocio. Dos preguntas que hicimos fueron: 1) ¿Qué sería necesario para que alcancemos este objetivo? y 2) ¿Qué podríamos lograr sin barreras (presupuesto, personas, dependencias, etc.)?
  • Asegúrese de que alguien sea directamente responsable. Alcanzar este objetivo debe ser el trabajo de una persona individual. Si un número no tiene el nombre de una persona al lado, no va a suceder.
  • Piensa a largo plazo. En general, miramos hacia el futuro de cinco a 10 años para determinar la meta de ese año, tanto en términos de crecimiento como de nuestra misión. Aunque no siempre lo hemos logrado, hemos pensado cada vez más en el impacto que nuestro trabajo tiene en las muchas partes interesadas a las que servimos, que Brian cristalizó recientemente en una carta abierta.
  • Otorgue a un equipo multifuncional la propiedad de cómo lograr el objetivo. Su trabajo número uno como líder es reunir al equipo correcto, señalar a los miembros del equipo en la dirección correcta y mantenerse alerta para desbloquearlos.
  • Celebre el éxito, no castigue el fracaso. Sigue la intención original de la meta: estaba destinada a empujarte, no a matarte. Si no alcanzas la meta pero te acercas, felicita al equipo y pasa a la siguiente meta.

Conclusión principal: cuando establezca objetivos, piense en grande.

Comience con lo ideal y trabaje hacia atrás

Una variación de la metodología de trabajo hacia atrás de Amazon que he visto funcionar excepcionalmente bien en Airbnb comienza con la visión de la experiencia de usuario perfecta. Un ejemplo clásico fue un proyecto con el nombre en código de Blancanieves. Inspirados por el enfoque que Disney adoptó al desarrollar la película original de Blancanieves, los fundadores comenzaron a mirar a Airbnb no solo como un sitio web o un servicio, sino como una historia con un principio, un medio y un final.

Blancanieves fue una de las primeras películas en utilizar la técnica de los guiones gráficos, por lo que el equipo desarrolló un conjunto de guiones gráficos de la experiencia ideal para el huésped y el anfitrión, identificando momentos emocionales clave a lo largo de ese viaje. Estos guiones gráficos se convirtieron rápidamente en una herramienta clave para identificar nuestras mayores brechas y oportunidades, e informaron la estrategia inicial de la compañía. Puede leer más aquí y aquí, y ver este gran video del equipo discutiendo el proceso.

Anfitriones e invitados de guiones gráficos de Blancanieves

Un ejemplo más reciente fue cuando queríamos facilitar a los huéspedes reservar una casa en Airbnb. El proceso en ese momento tenía muchos pasos, incluido un período de espera mientras el anfitrión revisaba la solicitud. En lugar de pasar meses o años micro-optimizando partes individuales del embudo, retrocedimos y exploramos cómo sería la experiencia de reserva ideal.

En este caso, era sin duda un huésped capaz de reservar instantáneamente cualquier hogar sin tener que esperar. Inicialmente, parecía imposible convencer a todos los anfitriones para que permitieran reservar sin aprobación. (Solo alrededor del 5% de las reservas fueron instantáneas en ese momento). Sin embargo, quedó claro que aquí era donde nuestro negocio tenía que ir a largo plazo, por lo que pusimos todos los recursos de nuestro equipo detrás de esta apuesta. En el transcurso de un par de años, transformamos el mercado a donde la gran mayoría de las reservas ahora son instantáneas.

Algunos ingredientes clave para este proceso:

  • Escriba o dibuje cómo se siente la experiencia ideal. En nuestro caso, antes de sumergirnos en cualquier optimización a corto plazo, esbozamos el flujo de reserva ideal en papel y escribimos una publicación de blog de muestra para describir lo que anunciaríamos si esto se hiciera realidad.
  • Crea un marco. Para hacer que el problema sea más manejable, divídalo en trozos manejables. En el caso de la reserva instantánea, la mayor brecha fue dar a nuestros anfitriones más control sobre quién podría reservar su casa al instante. Rompimos esa brecha en dos tipos de problemas: problemas de "puedo" (¿puedo usarlo?) Y problemas de "querer" (¿quiero usarlo?), Luego los resolvimos en orden de prioridad.
  • Cuando se sienta incómodo, obtenga más datos. Un cambio tan significativo suele ser aterrador para sus colegas o usuarios. Antes de rendirse, mire los datos reales. Valide sus suposiciones a través de un experimento rápido, investigación de usuarios o datos históricos. Como un punto de datos, muchas personas asumieron interna y externamente que un viaje reservado instantáneamente conduciría a una experiencia de menor calidad (menos comunicación, más transaccional), perjudicando el crecimiento a largo plazo. Una rápida inmersión de datos mostró lo contrario, y eso, junto con algunos otros puntos de datos clave, despejó el camino para la aceptación interna.

Conclusión principal: busque oportunidades para hacer un cambio de función escalonada imaginando el estado ideal y trabajando hacia atrás desde eso.

Piensa en tu diseño de organización como un producto

A medida que asciende en los rangos de liderazgo en una organización de productos, aprende rápidamente que el producto más importante para acertar es cómo organizar a su gente. La forma en que estructura su organización puede ser un multiplicador de fuerza o un obstáculo para lograr su misión.

Existen varios ingredientes clave para un diseño de organización exitoso:

  • Optimice para equipos multifuncionales dedicados con un mandato claro. En mi experiencia, esta es la cosa más impactante que los líderes pueden hacer al establecer un equipo. Desea equipos autónomos que puedan avanzar de forma autónoma hacia un objetivo acordado. Cualquier recurso faltante (diseñador, DS, presupuesto), dependencia adicional entre equipos o área de superficie en conflicto reduce enormemente el impacto del equipo. (Esto a menudo es invisible hasta más tarde). Minimice la cantidad de veces que un equipo necesitará reunirse o esperar a otro equipo. Los equipos que funcionan bien se sienten como una caja negra que genera actualizaciones periódicas y un trabajo increíble.
  • Consigue los objetivos correctos. Se ha dicho mucho sobre los objetivos (por ejemplo, objetivos SMART y OKR), pero creo que los equipos aún subestiman el poder de lograr los objetivos correctos. Establecer la meta correcta puede ser la diferencia entre un progreso increíble y una rotación interminable. Los objetivos deben 1) tener un número limitado, idealmente uno o dos, 2) tener bucles de retroalimentación rápida que le permitan ver el impacto de inmediato, 3) estar directamente conectado al crecimiento del negocio de primera línea, 4) ser fácil de entender y 5) estar incomodo
  • Tenga en cuenta que no hay un diseño de organización perfecto. En Airbnb, pasé por casi una docena de reorganizaciones. Nunca he visto un solo plan de organización que abordara todos los problemas y hiciera felices a todos. Asegúrese de abordar los puntos débiles más importantes, a prueba de futuro tanto como pueda, y luego avance. El plan tendrá fallas, como la superposición de la propiedad del producto, dos equipos con la misma métrica clave o un equipo que posea demasiado. Tenga en cuenta las fallas y establezca sistemas para solucionarlas. Establezca expectativas de que la organización cambiará nuevamente en el futuro.

Para llevar principal: Construya unidades autónomas con objetivos bien definidos y salga del camino.

Mantener una barra alta para todo

Viniendo del mundo de las startups, estaba acostumbrado a moverme rápidamente, conformarme con lo suficientemente bueno y pensar a corto plazo. Siempre había mucho que hacer y muy poco tiempo. ¿Quién sabía si la empresa estaría presente en un año? Uno de los primeros gerentes de Airbnb me inculcó el poder de mantener una barra alta para mi trabajo. Mirando hacia atrás, este cambio ha impactado profundamente mi carrera.

Cómo mantener el listón alto para usted y el equipo que lo rodea:

  • Correos electrónicos. Oblígate a mirar tu correo electrónico al menos una vez antes de enviarlo. Siempre hay algo que puedes cortar o aclarar. Aquí hay un estilo que amo, cortesía de los militares.
  • Documentos compartidos. Siempre solicite comentarios de al menos una persona antes de compartir un documento ampliamente. Concéntrese en un formato limpio y consistente. Cierre los comentarios antes de compartir con los ejecutivos. Facilita el escaneo. Sigue esforzándote para aprender a escribir mejor.
  • Reuniones Incluya el objetivo principal de la reunión en su invitación, idealmente junto con una agenda. Si asiste a una reunión que no se siente productiva, llámela. Invita a la menor cantidad de personas posible. Salir con elementos de acción claros. Haga un seguimiento por correo electrónico con los elementos de acción y los propietarios.
  • Presentaciones ¿Estás seguro de que necesitas hacer una presentación en lugar de un correo electrónico? Asegúrese de que su audiencia conozca el objetivo de la presentación: ¿está buscando una decisión o comentarios generales, o simplemente compartiendo información? No es tan obvio como piensas. Obtenga comentarios sobre su presentación; los ojos frescos siempre captan los problemas evidentes. Y que sea breve: nadie ha deseado que la presentación fuera más larga.
  • Contratación Las personas que traes determinan la compañía en la que te conviertes. Mi consejo es que solo contrates a personas con las que te sientas "sí". Si es un tal vez, es un no. Más sobre este consejo aquí.

Conclusión principal: Hágase estas preguntas a usted y a su equipo a menudo: ¿Cómo podríamos ser un poco más audaces? ¿Qué se necesitaría para mejorar esto un poco? ¿Cómo hacemos que esta reunión sea un poco más productiva? ¿Cómo hago este documento o correo electrónico un poco más nítido? ¿Podría poner el listón un poco más alto?

Mantenga a sus equipos enfocados

Cuando me hice cargo del equipo de crecimiento de la oferta en Airbnb, encontré un pequeño equipo repartido en un largo embudo. Estaban viendo victorias, pero no pudieron generar un impulso real. Había visto lo mismo cuando me hice cargo de un equipo responsable de mejorar la calidad del viaje. En ambos casos, reducir el espacio del problema y proporcionar un mandato más centrado dio como resultado ganancias en el impacto y la moral. Apunte a que los equipos tengan un problema enfocado para reunirse y obsesionarse.

En el caso del crecimiento de la oferta, nuestra solución fue dividir primero al equipo en unidades enfocadas (un equipo que impulsa las referencias, un equipo que posee crecimiento orgánico de alto nivel de embudo, un equipo que posee marketing de rendimiento, etc.), y luego hacer crecer a cada equipo con recursos apropiados para ese espacio problemático. En el caso de la calidad del viaje, dedicamos un trimestre a la vez a un aspecto específico de la calidad (tasa de respuesta del anfitrión, tasa de revisión de huéspedes, etc.). Una vez que encontramos una gran oportunidad, nos duplicamos en el trimestre posterior.

Si aplica esta lección a su producto, permitir que los usuarios se concentren en la tarea en cuestión es una de las herramientas más poderosas para aumentar la cantidad de experiencias exitosas de los usuarios. Algunas de las mayores ganancias de conversión de invitados que vi en Airbnb provienen de simples ajustes que les dieron a los usuarios menos cosas en las que pensar: cosas como abrir listados en nuevas pestañas (evita perderse mientras explora), extender la duración de la sesión (no es necesario iniciar sesión en la misma frecuencia) y eliminar enlaces dentro del flujo de pagos (evita distracciones). Vimos lo mismo en el lado del host, desde tener siempre una etiqueta "recomendada" al presentar un conjunto de opciones, hasta configuraciones predeterminadas basadas en la personalidad del host, hasta agregar consejos en línea para que los usuarios no reboten. No subestimes el poder del enfoque.

Para llevar principal: foco. Atención. Atención.

Pensando en lo que Joe le sugirió a ese diseñador hace muchos años, Airbnb realmente ha construido algo que Internet nunca antes había visto. Ha sido una experiencia increíble ver a la compañía crecer y evolucionar a través de los años. Me siento agradecido por la oportunidad de haber sido parte de ese viaje durante tanto tiempo y de haber trabajado con las personas brillantes, amables y motivadas que caminan por los pasillos de Airbnb todos los días.

Comida para llevar

  • Obsesionarse con la cultura de su empresa (y equipo).
  • Cristalice el problema que desea resolver y alinee a su equipo detrás de él.
  • Al establecer metas, piense en grande.
  • Realice un cambio de función de pasos imaginando el ideal y trabajando hacia atrás.
  • Construya unidades autónomas con objetivos bien definidos y salga del camino.
  • Pregunte: ¿Puedo ser más audaz, mejor y más productivo? ¿Puedo poner la barra más alta?
  • Atención. Atención. Atención.

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Muchas gracias a Vanessa, Ann, Brett y Yelena por revisar los primeros borradores de esta publicación.