Mast Brothers: cuenta de un iniciado de un debate al por mayor (primera parte)

Esta es una publicación de dos partes sobre mi experiencia trabajando como Gerente de Cuenta Mayorista para Mast Brothers Chocolate de 2014-2016. La primera parte aborda la prensa negativa que comenzó a perseguir a esta legendaria marca mayorista a partir de finales de 2015, y explora los egos detrás de la marca para comprender mejor por qué las cosas salieron como lo hicieron. La segunda parte demuestra cómo la prensa fue la gota que colmó el vaso en una larga serie de costosos errores al por mayor, y trata a Mast Brothers Chocolate como una advertencia para los vendedores que representan a otras pequeñas marcas mayoristas.

(Parte dos aquí)

El escándalo"

En la mañana del 7 de diciembre de 2015, recibí una Alerta de Google por un artículo que no hice para un segundo sospechoso que alteraría por completo mi vida laboral.

El artículo, titulado Mast Brothers - What Lies Beyond the Beards, fue escrito por un blogger de comida en Dallas llamado Scott Craig, quien sostiene que en 2008, Rick y Michael Mast pudieron haber vendido un poco de chocolate como frijoles a barra que no era En realidad, de frijol a barra.

El artículo de Craig parecía y se leía como los desvaríos de un lunático obsesivo, y aunque cada palabra fuera cierta, ¿a quién le importaba? Ciertamente, ninguno de los que trabajamos en Mast Brothers. Desde nuestra perspectiva, su crítica a los hermanos fue mal dirigida. Podríamos haberte contado innumerables historias sobre lo enloquecentemente ineptos que eran como dueños de negocios, y lo innecesariamente difícil que nos hicieron la vida con sus directivas erráticas. Pero había una cosa que todos sabíamos con certeza: cada barra que salía de una fábrica de Mástil era 100% de frijol a barra, independientemente de las travesuras que pudieran haber ocurrido antes de que abrieran su primera fábrica en 2008.

Sin embargo, de alguna manera, por la casualidad de un lento mes de noticias y un aparente odio en toda la sociedad por todo lo que se percibe como remotamente inconformista, la publicación de Craig (y las tres que le siguieron) despertó lo que podríamos llamar los Catorce días que sacudieron la comida artesanal. Mundo. El 17 de diciembre, Quartz intervino con un cebo de clics descarado: "Cómo los hermanos Mast engañaron al mundo para que pagara $ 10 por barra de chocolate Crappy Hipster". El 18 de diciembre, Megan Giller, de la revista Slate (que había escrito otra pieza de éxito a principios de ese año) lanzó la siguiente bomba: "Por qué los expertos en chocolate piensan que los hermanos mástil son fraudes".

Luego, el 20 de diciembre, The New York Times publicó un artículo llamado "Desenvolviendo el mito del chocolate Mast Brothers en Brooklyn", en el que Rick explica que él y Michael experimentaron con la cobertura (chocolate industrial fundido) cuando recién comenzaban.

Ahora, aquí hay un punto crucial que quedó fuera de ese artículo y toda la prensa posterior: experimentar con la cobertura es la definición de ser un chocolatero. Los chocolateros hacen barras de chocolate y dulces como bombones y trufas usando cobertura. La mayoría de las compañías de chocolate de marcas reconocidas son, por definición, chocolateros, que recuerdan el chocolate industrial. Los fabricantes de chocolate, por otro lado, son una raza más rara que crean chocolate a partir de las materias primas cacao y azúcar de caña. Chocolatiering es una dirección perfectamente respetable para ir al mundo del chocolate, y en los primeros días (antes de que tuvieran una fábrica) los hermanos estaban considerando ambas direcciones para sus negocios. Se decidieron a ser fabricantes de chocolate exclusivamente una vez que se sintieron lo suficientemente seguros en el oficio para intentarlo.

Desafortunadamente para los hermanos, había demasiados matices en esa explicación para nuestra cultura de sonido. Eater, Gothamist, NPR e innumerables otros optaron por ignorar esta distinción, y en su lugar informaron que los hermanos habían confesado directamente la fusión del chocolate industrial ("industrial" es una palabra particularmente provocativa para asociarse con un fabricante de alimentos artesanales).

Para empeorar las cosas, el tiempo verbal del discurso público que rodeaba las acusaciones se transformó del tiempo pasado (algo que supuestamente sucedió casi una década antes) al tiempo presente: a los ojos del mundo, Mast estaba actualmente, en 2015, fundiendo chocolate Valrhona. , reempaquetarlo y venderlo como su propio chocolate de frijol a barra. Esto era evidentemente ridículo. Los hermanos habrían tenido que mantener callados a muchos empleados descontentos si hubiera una conspiración en cualquier momento posterior a 2008.

Sin embargo, la histeria era real, y puedes imaginar lo que le hizo a nuestras ventas. Dado que las noticias llegaron tan tarde en el trimestre, logramos alcanzar nuestra meta mayorista del cuarto trimestre, pero en enero, nuestros números mayoristas habían caído casi un 50% año tras año. Fue el principio del fin para Mast. Pero no sea que Craig, Giller y compañía se rompan los brazos dándose palmaditas en la espalda, la prensa fue solo el último de los muchos errores que los hermanos cometieron a lo largo de los años que finalmente condenaron su programa mayorista.

No queda buena voluntad en el tanque

Me uní al equipo mayorista con gran entusiasmo en mayo de 2014: no se puede pedir representar un producto con mejor valor de marca y atractivo comercial. Debido al diseño de nuestros envases, podríamos vender en canales con los que muchas marcas mayoristas solo pueden soñar: tiendas de estilo de vida (Mast tenía estilo), librerías (Mast era literario), tiendas de regalos de bibliotecas y museos, hoteles, compañías de cestas de regalos y incesantemente. ¡Varias de nuestras principales cuentas ni siquiera eran minoristas de alimentos! Las cafeterías de la tercera ola también nos amaron, ya que los orígenes y los métodos de procesamiento del grano de cacao son paralelos a los del café. Hicimos bares de edición especial para The French Laundry, Eleven Madison Park, Shake Shack, Carnegie Hall, The Paris Review, Hublot, Marc Jacobs, The Ace Hotel, Rag & Bone, Stumptown Coffee ...

Pero no se trataba solo de vender chocolate. Se trataba tanto de enviar buenos negocios a los productores de cacao en los países en desarrollo. Los frijoles que obtuvieron los hermanos fueron realmente de primera calidad, comprados directamente a precios justos en pequeñas granjas y cooperativas (en 2014, pagamos más del doble del precio promedio de mercado por tonelada métrica en el mercado internacional de productos básicos). El gran volumen de nuestras ventas significó que enviamos toneladas de negocios a estos productores, posiblemente más que cualquier otro fabricante de chocolate artesanal en los Estados Unidos. No puedes encontrar fallas en las prácticas de abastecimiento de los hermanos. Cualquiera que diga lo contrario está lleno de mierda.

En nuestro apogeo, teníamos unas 900 cuentas mayoristas activas en 43 estados y 8 países, a los cuales distribuíamos nuestros productos directamente, sin distribuidores ni intermediarios de ningún tipo. Muy pocas marcas mayoristas pueden afirmar que es robusto de una cartera de cuentas directas.

El problema era que, cuando la tormenta de prensa golpeó, los hermanos mostraron poca preocupación por el efecto que tendría en su negocio mayorista. Fueron víctimas de un intento de asesinato del personaje, y seguramente sus socios mayoristas darían un paso al frente y se unirían a ellos. Si no lo hicieron, buen viaje. Pero el equipo mayorista supo de inmediato que la situación era grave, porque sabíamos que en los años previos a la prensa, había sido una molestia para los minoristas trabajar con ellos, y no nos quedaba ninguna buena voluntad en el tanque. Voy a entrar en los detalles de eso en la próxima publicación. Pero primero, debes entender las personalidades detrás de la marca.

Los trabajos de Steve de chocolate

Rick era lo que podríamos llamar el visionario de la marca, y Michael más el chico de los números. Eran una pareja volátil, a menudo en las gargantas del otro. Por lo general, era una pequeña discusión, a veces se intensificaba y uno salía de la oficina. Se sabía que regañaban a los empleados frente a sus compañeros de trabajo. Michael tenía un temperamento como un volcán: bastante frío la mayor parte del tiempo, pero cuando se voló la cabeza, ten cuidado. Una vez fue tan lejos como para tomar un yogur de las manos de nuestro contador de sesenta años, justo en el medio de la oficina. Durante la inauguración de la fábrica en Los Ángeles, se encontró con un inspector de salud tan dramáticamente que no estaba claro si el departamento de salud permitiría la apertura de la fábrica.

Rick era más pensativo por naturaleza. Fue excelente para tomar prestadas ideas de otras industrias y aplicarlas a las suyas. Y él era un orador absolutamente brillante. Nunca conocí a nadie que pudiera hacer visiones tan pintorescas del futuro. Pero eso es todo lo que eran: visiones. Estas visiones prestaron poca atención a la realidad sobre el terreno, simplemente porque no podía molestarse en comprender los entresijos de las operaciones de su negocio.

Solo una vez en mis más de 2 años en Mast, él y Michael se ensuciaron las manos con la fabricación de chocolate, y fue un episodio desconcertante. El equipo de producción había estado luchando por cumplir los objetivos de producción contra la maquinaria vacilante y las tasas de rotación de empleados asombrosamente altas (que siempre fue el caso en Mast, el nombre en clave interno para la rotación era "Mast Exodus"). En un esfuerzo por demostrarles cuán fáciles eran sus trabajos, los hermanos llegaron a la fábrica un domingo cuando no había nadie más y se pusieron a trabajar con máquinas de última generación que nunca antes habían operado. Los resultados habrían sido francamente cómicos, si no fuera por el desorden gigante que los verdaderos fabricantes de chocolate tuvieron que limpiar antes de poder ponerse a trabajar el lunes por la mañana. Toda la producción de los hermanos tuvo que ser desechada por razones de control de calidad.

Algunos pensaban que Rick era el Steve Jobs del chocolate, aunque Jobs tenía cierta experiencia técnica real en su campo, mientras que Rick tenía muy poca. Ahora creo que simplemente estaba emulando a Steve Jobs, y apostaría un buen dinero a que lea la biografía de Jobs de Walter Isaacson en algún momento de 2014. En ese libro, Isaacson describe cómo Jobs pintó de blanco las paredes de su fábrica insignia en Fremont. A finales de 2014, Rick ordenó que los fabricantes de chocolate dejaran todo y pintaran de blanco las paredes de nuestra fábrica insignia en Williamsburg. Esto retrasó nuestra producción un mes antes de la fiebre de las fiestas, lo que resultó en una escasez masiva de productos.

Cualquiera que haya trabajado en Mast durante este período seguramente puede relacionarse con lo siguiente:

Jobs quería que la maquinaria se pintara en tonos brillantes, como el logotipo de Apple, pero pasó tanto tiempo repasando las virutas de pintura que el director de fabricación de Apple, Matt Carter, finalmente las instaló en su habitual color beige y gris. Cuando Jobs hizo un recorrido, ordenó que las máquinas se repintaran con los colores brillantes que deseaba. Carter se opuso; esto era un equipo de precisión, y volver a pintar las máquinas podría causar problemas. Resultó tener razón. Una de las máquinas más caras, que se pintó de azul brillante, terminó no funcionando correctamente y se la denominó "la locura de Steve" (Isaacson, p183).

Más tarde, Jobs se obsesionó con los cubos negros mate en su diseño de la computadora NeXT:

Jobs decretó que la computadora debería ser un cubo absolutamente perfecto ... Le gustaban los cubos. Tenían gravedad pero también el ligero olor a juguete. Pero el cubo NeXT fue un ejemplo de los deseos de diseño de Jobs que prevalecen sobre las consideraciones de ingeniería ... La perfección del cubo dificultaba su fabricación. Los lados tuvieron que ser fabricados por separado, utilizando moldes que cuestan $ 650,000 ... Jobs también hizo que la compañía comprara una máquina de lijado de $ 150,000 para eliminar todas las líneas donde se unían las caras del molde e insistió en que la carcasa de magnesio fuera de color negro mate, lo que la hizo más susceptible a mostrar imperfecciones (Isaacson, p222).

Rick ciertamente se tomó esto en serio, reemplazando la caja de pastelería de nuestra tienda minorista con una variedad de cubos de chocolate, y todas las mesas en el espacio minorista con pedestales de cubo negro mate.

Paredes blancas, cubos negros. (fotos a través de mastbrothers.com)

Más perjudicial para su negocio mayorista en particular fue cómo Rick intentó imitar el modelo minorista y de distribución de Apple. Los hermanos se consideraban una empresa minorista con un concierto secundario al por mayor, y planearon deshacerse de la venta al por mayor tan pronto como fuera el momento adecuado. Esto no es en sí mismo algo malo. En realidad, es una gran cosa si puedes lograrlo. La propiedad de Apple de su diseño, fabricación, venta minorista y distribución les da un control completo sobre la experiencia del cliente, algo a lo que Rick siempre aspiraba.

Pero esta era solo otra de las visiones de Rick que no encajaba con la realidad en el terreno. La realidad era que el comercio mayorista representaba el 65% de las ventas totales de la compañía, mientras que el comercio minorista representaba el 35%, independientemente de cuánto dinero y esfuerzo dedicaran al comercio minorista. La venta al por mayor siempre ocupó un lugar secundario frente a la venta minorista, lo que significaba que no teníamos los medios para construir los tipos de asociaciones que podrían soportar el golpe que recibimos en la prensa.

Rick era un hombre de ideas exclusivamente, y sus ideas interferían regularmente con los esfuerzos de las personas que realizaban el trabajo cotidiano real. La compañía surgió porque él y Michael estaban en el lugar correcto en el momento correcto con la idea correcta. Más allá de eso, el enorme éxito comercial en el que se convirtió tuvo poco que ver con ellos, y todo que ver con el arduo trabajo y la dedicación de generaciones de talentosos fabricantes de chocolate, empleados de oficina, gerentes de cumplimiento, diseñadores y vendedores, todos perseverantes a pesar de las directivas locamente ajenas a los hermanos.

La locura de Rick

En abril de 2016, en un esfuerzo por aplastar a los que odian y mostrarle al mundo qué tipo de éxito realmente eran, los hermanos tomaron un contrato de arrendamiento en una fábrica de chocolate de 65,000 pies cuadrados y anunciaron que planeaban duplicar su fuerza laboral a 150 personas en el año que viene. Menos de un año después, cerraron sus fábricas en Los Ángeles y Londres, y al momento de escribir esto, solo quedan unos pocos empleados en Brooklyn, que operan en una fábrica del tamaño de un campo de fútbol.

Vista desde el interior de la sede de Navy Yard de 65,000 pies cuadrados de Mast.

En marzo de 2017, Forbes informó que los hermanos habían decidido centrarse más en la venta al por mayor. "La venta al por mayor es un negocio atractivo para [Rick] Mast, ya que ese canal está experimentando un crecimiento superior al 100% año tras año, ayudado por la distribución en cadenas como Whole Foods y Dean & Deluca". Esto era una ilusión de parte de Rick si se refería a 2016, o tal vez estaba siendo nostálgico por los días en que ese era el caso, momento en el que su interés no era mayorista.

Aquí es donde su atención se centró a partir de marzo de 2016 (tres meses después de la tormenta de prensa), cuando él y Michael presentaron una sala llena de gerentes con este folleto:

Tenga en cuenta que "Grow Wholesale" aparece en la parte inferior, prácticamente una idea de último momento en comparación con algunas de las ideas más elevadas en esta lista de tareas pendientes (pocas de las cuales vieron la luz del día). ¿Un festival de música? ¿Una revista trimestral? ¿Tiendas y fábricas en todo el mundo? ¿Una base para la juventud (para esto, MAST se convertiría en un acrónimo de Matemáticas, Arte, Ciencia, Tecnología)?

En pocas palabras, estos tipos nunca estuvieron interesados ​​en las minucias de hacer crecer un negocio mayorista.

¿La explosión de la prensa negativa afectó nuestras ventas? Seguramente. ¿Fue completamente responsable del declive y la caída de Mast Brothers Chocolate? Ciertamente no. Nos costó mucho trabajar con los minoristas mucho antes de que llegara la prensa. ¿Cómo es eso? usted pregunta. En la Parte II, volveremos nuestra atención a esa misma pregunta.

Corrección: 6 de enero de 2018 Una versión anterior de este artículo expresó erróneamente que los Mástiles firmaron el contrato de arrendamiento en su sede de Navy Yard en abril de 2016. De hecho, se hicieron cargo del contrato de arrendamiento en ese momento, pero lo habían firmado mucho antes de que comenzara la prensa negativa ( según Rick Mast).